Model Kano – czyli jak zrozumieć klienta

Język klienta przeważnie jest niekonkretny i zawiły. Klient wie, czego chce, jednakże trudno mu jest przełożyć i sprecyzować swoje wymagania i potrzeby na język specjalistyczny. Interesuje nas przede wszystkim, co zdaniem klienta jest niezbędne w produkcie/usłudze, a co może go mile zaskoczyć i tym samym wpłynąć na wybór naszej firmy spośród morza innych. Czasem zastanawiamy się, co dla naszego klienta nie ma żadnego znaczenia, a co go irytuje. Innymi słowy, chcemy od naszego klienta definicji jakości.

Model Kano

Z pomocą przychodzi nam metoda nazywana model Kano, opracowana przez Noriaki Kano – polega na przełożeniu ogólnych oczekiwań i opinii klientów dotyczących usługi/wyrobu na język specjalistyczny. Jest używana na samym początku powstawania produktu/usługi. Zależy od wielu czynników, m.in. wymagań klienta, konkurencji i marketingu firmy. Zadowolenie klienta wpływa bezpośrednio na wprowadzenie konkretnych cech do produktu czy usługi, konkurencyjne firmy natomiast motywują do ciągłego podnoszenia jakości, a im lepsza reklama i większa gwarancja jakości, tym wyższy poziom marketingu firmy.

Oczekiwania klienta a poziom jakości

Metoda Kano przedstawia analogię między stopniem zaspokojenia oczekiwań klientów a poziomem jakości. Dzieli ona cechy wyrobu na 4 grupy: obowiązkowe, jednowymiarowe, wabiące (zwabiacze) i obojętne (pomyłki).

Cechy obowiązkowe (must be quality) to takie, które muszą być standardowo zawarte w produkcie lub usłudze, bez nich nie spełnia swojej funkcji. Nie ma również znaczenia w osiągnięciu satysfakcji – ich istnienie w produkcie uznawane jest za oczywiste, brak przekłada się na utratę klienta.

Cechy jednowymiarowe (one dimensional quality) mają największe znaczenie dla satysfakcji klienta z produktu czy usługi, kształtują jakość. Są to cechy poszukiwane przez klienta, im jest ich więcej, tym większa szansa na spełnienie wymagań. Ich brak powoduje wzrost niezadowolenia, ale nie tak gwałtowny jak w przypadku cech obowiązkowych.

Cechy wabiące (attractive quality) mają za zadanie przyciągnąć klienta do produktu lub usługi, przewyższają bowiem jego wymagania. Ich wpływ na zadowolenie klienta nie jest szczególny, kiedy ich nie ma, mogą jedynie powodować utratę zainteresowania produktem lub usługą. Natomiast gdy występują powodują u klientów uczucie zachwytu. Są niezwykle trudne do zdefiniowania, nie da się ich jednoznacznie określić, ich popularność trwa bardzo krótko. Z czasem mogą się przeistoczyć w cechy jednowymiarowe, i dalej w obowiązkowe lub całkiem zaniknąć, trend ulegnie zmianie. Źle zaprojektowane cechy wabiące mogą być przez klienta niezauważone.

Cechy obojętne lub pomyłki są niezauważalne, czyli kompletnie zbędne. Nie wpływają ani na obniżanie, ani wzrost zadowolenia klientów.

Dodatkowo wyróżnia się także:

• Cechy odwrócone, czyli takie których klient sobie nie życzy;
• Cechę wątpliwą, kiedy klient wykazuje zadowolenie i niezadowolenie z powodu występowania danej cechy.

Poniższy wykres przedstawia metodę Kano w sposób obrazowy.

Etapy w Modelu Kano

W metodzie Kano możemy wyróżnić kilka następujących po sobie etapów. Na początek dokonujemy wyboru przedmiotu usprawnienia. Uniwersalność metody sprawia, że nie ma znaczenia, jaki jest to rodzaj usługi/wyrobu, a także jakiej dotyczy grupy klientów. Następnie wybiera się najbardziej istotne cechy danego produktu lub usługi. Kolejnym krokiem jest opracowanie oraz przeprowadzenie kwestionariusza, którego zadaniem jest przyporządkowanie cech pod konkretne grupy. Badanie można przeprowadzić poprzez obserwację reakcji klienta, kiedy wyrób lub usługa posiada jakąś cechę i zachowuje się ona prawidłowo lub kiedy jej nie posiada, czy też cecha zachowuje się w nieprawidłowy sposób. Podczas badania, w wypełnianiu kwestionariusza mogą wziąć udział zarówno obecni, jak i potencjalni klienci. Na podstawie otrzymanych rezultatów wyznacza się cechy danego wyrobu/usługi przyporządkowując je do konkretnych grup. Następnie dokonuje się analizy i wyciąga wnioski, które posłużą przy projektowaniu kolejnego produktu bądź usługi, w taki sposób, aby spełniał on wymagania klienta.

Istotnym jest, aby podczas przetwarzania wyników i projektowania nowych wyrobów i usług, mieć na uwadze zmieniające się nieustannie oczekiwania klientów. Do podstaw tych zmian należy, między innymi – zmienianie się cech wabiących w cechy jednowymiarowe, czy zmiany cech jednowymiarowych w cechy obowiązkowe. To zjawisko związane jest chociażby z rozwojem technologii.

Poniżej przedstawiamy przykład Modelu Kano dla pizzy na wynos.

Metoda Kano pomaga w odnalezieniu cech, które są najważniejsze w określonej usłudze czy produkcie i wpływają na zadowolenie klienta. Wyniki analizy kwestionariusza można wykorzystać z metodą QFD i FMEA. Niestety metoda ta nie pozwala na wartościowanie cech, ani wyjaśnienie, jakie są intencję reakcji klientów oraz uwarunkowania percepcji oczekiwań klienta.

Model Kano jest jednym z narzędzi Six Sigma. Chcesz poznać inne narzędzia Six Sigma i cykl DMAIC. Weź udział w szkoleniu:
Six Sigma Green Belt
Six Sigma Black Belt